Надзорный капитализм Зубофф: как опыт стал сырьём

В 2019 году Шошана Зубофф, почётный профессор Гарвардской школы бизнеса, выпустила «Эпоху надзорного капитализма», где дала имя экономическому порядку, выросшему вокруг цифровых платформ. Термин появился у неё раньше, в статье 2015 года «Big Other» в Journal of Information Technology, но именно книга собрала разрозненные наблюдения о рекламных аукционах, умных колонках и скоринге в одну теорию власти. Её главный тезис звучит непривычно резко: сырьём нового капитализма стал сам человеческий опыт, а товаром - предсказания того, что человек сделает дальше. Ниже разбираем понятийный аппарат теории и то, за что её критикуют. Чтобы примерить схему к конкретной платформе или кейсу, соберите разбор в форме ниже.

Что такое надзорный капитализм

Зубофф даёт определение в восьми пунктах, но рабочее ядро такое: надзорный капитализм - это экономический порядок, который односторонне присваивает человеческий опыт как бесплатное сырьё для скрытых практик извлечения, предсказания и продажи. Ключевое слово здесь «односторонне»: обмен не оговаривается, согласие имитируется пользовательским соглашением, которое никто не читает.

Точка отсчёта у Зубофф историческая, а не технологическая. После краха доткомов в 2001 году Google оказался под давлением инвесторов: трафик огромный, выручки нет. Решением стал AdWords и предсказание вероятности клика по объявлению. Для этого понадобились данные, которые раньше считали побочным мусором логов, - опечатки в запросах, паузы, порядок кликов, местоположение. Патент 2003 года «Generating user information for use in targeted advertising» Зубофф называет учредительным документом нового порядка: в нём прямо описано, как выводить из поведения то, чего пользователь о себе не сообщал.

Важно, что речь не о технологии как таковой. Цифровые сервисы могли развиваться иначе; надзорный капитализм - это конкретная экономическая логика, которая захватила технологию, а не её неизбежное следствие.

Поведенческий излишек: сырьё нового рынка

Рассчитать для своей задачи

Центральное понятие теории - поведенческий излишек (behavioral surplus). Часть данных о поведении действительно нужна, чтобы сервис работал: маршрут строится по геолокации, поиск улучшается по кликам. Зубофф называет это циклом реинвестирования ценности для пользователя. Но объём собираемых данных всегда превышает эту потребность, и именно избыток - не нужный для качества услуги - становится сырьём.

Аналогия с прибавочной стоимостью напрашивается, и Зубофф ею пользуется, но сразу оговаривает разницу. У Маркса эксплуатируется труд наёмного работника, состоящего в договорных отношениях с капиталом. Здесь эксплуатируется не труд, а жизнь: человек не нанимается, не получает оплаты и чаще всего не знает, что участвует в производстве. Поэтому Зубофф настаивает на слове «экспроприация», а не «обмен».

Императив извлечения и императив предсказания

Логика надзорного капитализма разворачивается через два экономических императива. Императив извлечения требует непрерывно расширять поток сырья: больше источников, больше каналов, меньше зон, где человек не оцифрован. Императив предсказания требует повышать качество прогноза, и он проходит три ступени.

1. Экономия на масштабе - нужен объём данных: чем больше пользователей и событий, тем устойчивее статистика.
2. Экономия на охвате - нужно разнообразие: не только клики, но голос, лицо, походка, тон переписки, содержимое холодильника. Отсюда выход за пределы экрана в умные колонки, автомобили и носимые устройства.
3. Экономия на действии - самый спорный шаг. Надёжнее всего предсказать поведение, если на него можно повлиять, поэтому платформа начинает вмешиваться в реальность.

Механизмы вмешательства Зубофф называет настройкой, загоном и обусловливанием: подсказка в нужный момент, ограничение вариантов выбора и подкрепление желаемого действия наградой. Её любимые примеры - эксперименты Facebook с «мегафоном избирателя» (2010) и эмоциональным заражением ленты (2012), а также Pokémon Go, где потоки игроков направляли к заведениям-партнёрам.

Рынки поведенческих фьючерсов

Куда уходит предсказание, ясно из названия: на рынки поведенческих фьючерсов. Покупатель здесь не пользователь, а тот, кто ставит на его будущее поведение: рекламодатель, страховщик, кредитор, работодатель, политическая кампания. Именно поэтому Зубофф спорит с расхожей формулой «если сервис бесплатный, товар - это вы». По её версии, пользователь не товар и даже не клиент: он источник сырья, а товар - прогноз о нём, продаваемый в другом помещении и по другим ценам.

Отсюда и типичная асимметрия информации в её крайней форме: одна сторона знает о другой почти всё, вторая не знает даже состава того, что о ней известно. Телематика в автостраховании, где тариф зависит от манеры торможения, или кредитный скоринг по цифровому следу - учебные иллюстрации того, как прогноз конвертируется в деньги.

Инструментарная власть и Большой Другой

Рассчитать для своей задачи

Свой тип власти Зубофф называет инструментарным и намеренно противопоставляет тоталитарному. Тоталитаризм работает через террор и переделку души: ему нужно, чтобы вы верили. Инструментарная власть к внутреннему миру равнодушна, ей достаточно поведения - она настраивает, подталкивает и стадно направляет, не спрашивая убеждений. Это свойство Зубофф называет радикальным безразличием: платформе неважно, правдив контент или лжив, важно, удерживает ли он внимание.

Носитель этой власти - Большой Другой (Big Other): не единый наблюдатель, а распределённая, сенсорная, вычислительная архитектура, которая одновременно знает и действует. В отличие от оруэлловского Большого Брата, у него нет центра и нет идеологии. Интеллектуальную родословную Зубофф выводит к радикальному бихевиоризму Скиннера с его идеей проектирования среды, в которой нужное поведение возникает само.

Здесь полезно сравнение с паноптикумом Фуко: у Бентама и Фуко надзор работает через интериоризацию, поднадзорный сам становится своим надзирателем. У Зубофф этот шаг не обязателен - модификация поведения работает и без осознания, а часто именно благодаря его отсутствию. Дисциплина делала тела послушными изнутри, инструментарная власть просто перекраивает архитектуру выбора снаружи.

Цикл экспроприации: четыре стадии

Рассчитать для своей задачи

Как новая территория данных захватывается на практике, Зубофф описывает циклом экспроприации из четырёх стадий:

• Вторжение - компания в одностороннем порядке заходит на незащищённую территорию, не спрашивая разрешения (съёмка улиц, сбор Wi-Fi-сетей, распознавание лиц).
• Привыкание - пока идут суды и расследования, практика становится привычной частью пейзажа, а общественное возмущение выдыхается.
• Адаптация - под давлением регулятора компания делает минимальные уступки: размывает лица, добавляет переключатель в настройках.
• Переориентация - риторика перестраивается так, чтобы прежняя практика выглядела иначе и продолжилась под новым именем.

Канонический разбор - Google Street View: от скандала и запретов до состояния, в котором панорамы улиц воспринимаются как коммунальная услуга. Провал Google Glass Зубофф читает тем же кодом: цикл сорвался на стадии привыкания, но технология вернулась позже, встроенная в другие продукты.

Разделение знания в обществе

Политическую ставку теории Зубофф формулирует через разделение знания в обществе, которое приходит на смену разделению труда как главной оси неравенства. Три вопроса задают её рамку: кто знает? кто решает, кто знает? и кто решает, кто решает? Сегодня все три ответа сосредоточены у небольшого числа частных компаний, что делает вопрос политическим, а не потребительским.

Отсюда её нормативные требования: право на убежище - на зоны жизни, недоступные для сбора данных, и право на будущее время - на действие, не предопределённое чужим прогнозом. Регулирование приватности через согласие Зубофф считает бесполезным: оно легализует извлечение вместо того, чтобы запретить сами рынки поведенческих фьючерсов.

Частые ошибки

• Сводить теорию к «слежке за пользователями». Надзор - средство, а предмет теории - рынок предсказаний и новая форма власти.
• Путать поведенческий излишек с любыми персональными данными. Излишек - только та часть, которая не нужна для работы сервиса.
• Считать пользователя товаром. У Зубофф товар - прогноз; пользователь стоит на месте сырья, а не продукта.
• Отождествлять Большого Другого с Большим Братом. Первый распределён и безразличен к содержанию, второй централизован и идеологичен.
• Приписывать концепцию технологиям вообще. Зубофф пишет об экономической логике, а не о цифровизации как таковой.

FAQ

Чем надзорный капитализм отличается от обычного капитализма? Промышленный капитализм присваивал природу и труд, надзорный - частный человеческий опыт. Зубофф считает это разрывом, а не продолжением; критики, наоборот, видят обычное расширение накопления на новую область.

Как надзорный капитализм связан с Фуко? Зубофф берёт у Фуко язык описания власти через практики, но расходится в механике: паноптизм требует интериоризации надзора, инструментарная власть обходится без неё и работает поверх сознания через архитектуру среды.

За что критикуют концепцию? Евгений Морозов в разборе «Capitalism's New Clothes» упрекает Зубофф в том, что она объявляет надзорный капитализм отклонением от «нормального» рынка и обходит политэкономию. Ник Кулдри и Улисес Мехиас предлагают взамен рамку колониализма данных. Марксистская линия (Кристиан Фукс, вслед за понятием товара-аудитории Далласа Смайта) настаивает, что перед нами не новый вид капитализма, а знакомая эксплуатация бесплатного цифрового труда. Отдельно оспаривают и эмпирику: эффективность поведенческой рекламы, на которой держится вся конструкция, регулярно оказывается завышенной.

Коротко

Надзорный капитализм по Зубофф - экономический порядок, где человеческий опыт присваивается как бесплатное сырьё, превращается в поведенческий излишек и продаётся на рынках поведенческих фьючерсов в виде прогнозов. Императивы извлечения и предсказания толкают систему от простого наблюдения к вмешательству в поведение, а её носителем становится распределённая инструментарная власть, названная Большим Другим. Новые территории данных осваиваются циклом из вторжения, привыкания, адаптации и переориентации, а главным политическим следствием оказывается разделение знания в обществе. Критики спорят и с новизной явления, и с масштабом приписанных ему эффектов, но понятийная сетка Зубофф остаётся рабочим инструментом разбора цифровых платформ.