Модель воронки продаж: этапы, конверсия и расчёт

Модель воронки продаж описывает путь клиента от первого касания с продуктом до покупки и показывает, как на каждом шаге часть аудитории отсеивается. Название отражает форму: вверху широкий поток потенциальных покупателей, внизу узкий ручеёк тех, кто дошёл до сделки. Воронка нужна не ради красивой картинки, а чтобы измерять конверсию между этапами и находить шаг, на котором теряется больше всего людей. Ниже разберём этапы классической модели, формулу конверсии, связь с AIDA и типичные ошибки. Если нужно разложить конкретную воронку или посчитать её показатели, соберите запрос в форме ниже.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж (sales funnel) - это последовательность этапов, которые проходит клиент, прежде чем совершить целевое действие. На каждом этапе остаётся всё меньше людей: кто-то не заинтересовался, кто-то ушёл к конкуренту, кто-то отложил решение. Сужение потока и есть главная идея модели.

В академическом смысле воронка - это аналитическая рамка, которая связывает маркетинг и продажи. Она превращает абстрактное «у нас мало клиентов» в конкретные числа: сколько человек увидели рекламу, сколько кликнули, сколько оставили заявку, сколько купили. Имея эти числа, можно считать конверсию и сравнивать каналы между собой.

Рассчитать для своей задачи

Важно отличать воронку как метафору от воронки как инструмента учёта. Метафора объясняет логику; инструмент требует, чтобы каждый этап был измерим и чтобы переход между этапами фиксировался (счётчик на сайте, CRM, отчёт менеджера).

Классические этапы модели

Каноническая воронка опирается на модель AIDA, предложенную ещё в конце XIX века для описания работы рекламы. Она выделяет четыре стадии состояния клиента.

• Внимание (Attention) - человек впервые узнаёт о продукте: увидел рекламу, баннер, пост.
• Интерес (Interest) - заинтересовался, начал изучать: перешёл на сайт, прочитал описание.
• Желание (Desire) - захотел купить именно этот продукт, сравнил с альтернативами.
• Действие (Action) - совершил целевое действие: оставил заявку, оплатил, подписал договор.

На практике маркетологи дробят эти стадии под свой процесс. В B2B между «желанием» и «действием» добавляют переговоры и согласование, в e-commerce - добавление в корзину и оформление заказа. Поэтому в реальной воронке бывает не четыре, а пять-семь этапов. Главное - чтобы каждый этап имел чёткий критерий перехода: что именно считать выполнением шага.

Как считать конверсию

Конверсия этапа - доля людей, перешедших с одного шага на следующий. Это ключевая метрика всей модели. Для перехода с этапа с числом $N_1$ на этап с числом $N_2$ конверсия равна:

$C = \frac{N_2}{N_1} \times 100\%$

Например, если из 1000 посетителей сайта заявку оставили 80, конверсия этого шага равна $\frac{80}{1000}\times 100\% = 8\%$. Сквозная (общая) конверсия воронки - это отношение числа покупателей к числу всех, кто вошёл в воронку наверху: она равна произведению конверсий всех промежуточных этапов.

Рассчитать для своей задачи

$C_{\text{скв}} = C_1 \times C_2 \times \dots \times C_n$

Из формулы видно важное свойство: даже высокие конверсии на каждом шаге дают скромный итог, потому что доли перемножаются. Если в воронке пять этапов и на каждом теряется четверть людей (конверсия 75%), сквозная конверсия будет около $0{,}75^4 \approx 0{,}32$, то есть до конца дойдёт примерно треть. Поэтому работать выгоднее не со средним, а с самым слабым этапом - тем, где провал наибольший.

Как найти узкое место

Узкое место - этап с наименьшей конверсией относительно типичного для отрасли уровня. Найти его помогает простой приём: выписать конверсию каждого шага в столбик и сравнить, где падение самое резкое. Один абсолютный процент мало о чём говорит сам по себе - важно сравнение с бенчмарком и с другими этапами этой же воронки.

Когда узкое место найдено, гипотезы об улучшении проверяют по очереди: меняют оффер, упрощают форму заявки, ускоряют ответ менеджера. Улучшение слабого этапа на несколько процентов даёт больший прирост выручки, чем шлифовка и без того хорошего шага, потому что эффект тянется через всё произведение конверсий вниз.

Полезно держать перед глазами не только проценты, но и абсолютные потери: на каком этапе уходит больше всего людей в штуках. Иногда низкая конверсия в начале воронки не страшна, если поток огромен, а скромное на вид падение в конце означает потерю самых тёплых, почти готовых купить клиентов. Поэтому узкое место выбирают, сопоставляя процент конверсии, абсолютные потери и стоимость доведения клиента до этого этапа - терять дорогих лидов перед кассой обиднее всего.

Виды воронок

Модель гибкая, поэтому под разные задачи строят разные воронки. Маркетинговая воронка описывает путь от показа рекламы до заявки и принадлежит маркетингу. Воронка продаж в узком смысле начинается с заявки и ведёт до сделки - ею управляет отдел продаж. Сквозная воронка соединяет обе и показывает весь путь, что удобно для расчёта окупаемости рекламы.

Отдельно выделяют продуктовую воронку (путь пользователя внутри сервиса: регистрация, первое действие, оплата подписки) и воронку удержания, которая описывает повторные покупки уже существующих клиентов. Логика везде одна - этапы и конверсия между ними, - меняется лишь содержание шагов.

Современные модели нередко рисуют воронку не как прямую трубу, а как петлю: после покупки клиент возвращается на верхние этапы за повторными сделками и приводит знакомых. Такая «воронка-петля» подчёркивает, что удержание и рекомендации дешевле привлечения нового трафика. Но в учебных задачах обычно достаточно классической линейной воронки - на ней проще показать расчёт конверсии и логику поиска узкого места, поэтому начинать стоит именно с неё.

Воронка хорошо сочетается с другими аналитическими рамками. Чтобы понять, какие внешние факторы влияют на спрос вверху воронки, её дополняют PEST-анализом макросреды, а для оценки портфеля продуктов, питающих воронку, используют матрицу GE McKinsey.

Частые ошибки

• Этапы без чёткого критерия. Если непонятно, что считать «интересом», числа на этом шаге будут произвольными и конверсия потеряет смысл.
• Сравнение конверсий из разных воронок. Конверсия e-commerce и B2B-продаж несопоставимы напрямую - у них разный путь и разная длина цикла.
• Фокус на верхе воронки. Наращивать трафик при дырявом низе - значит увеличивать потери, а не выручку.
• Игнорирование длины цикла. В воронке за месяц и за квартал одни и те же люди попадают в разные периоды; без учёта сроков конверсия искажается.
• Воронка без действий. Считать метрики и не менять процесс - распространённая ошибка; модель нужна, чтобы принимать решения, а не для отчёта.

FAQ

Чем воронка продаж отличается от AIDA? AIDA - это психологическая модель состояний клиента (внимание, интерес, желание, действие). Воронка продаж - это операционный инструмент, который кладёт стадии AIDA на измеримые этапы и считает конверсию между ними. AIDA отвечает на вопрос «что чувствует клиент», воронка - «сколько людей дошло до каждого шага».

Какая конверсия воронки считается хорошей? Универсального числа нет: норма зависит от отрасли, цены продукта и длины цикла сделки. Для интернет-магазина сквозная конверсия в покупку часто измеряется единицами процентов, для B2B-продаж по тёплым лидам она может быть выше. Ориентироваться нужно на бенчмарк своей ниши и на динамику собственных показателей, а не на абсолютную цифру.

Сколько этапов должно быть в воронке? Столько, сколько реально различимых шагов есть в вашем процессе продаж, обычно от четырёх до семи. Слишком мелкое дробление даёт шум, слишком крупное прячет узкое место внутри одного большого этапа. Главный критерий - каждый этап должен быть измерим и иметь понятный момент перехода.

Коротко

Модель воронки продаж описывает сужающийся путь клиента от первого касания до покупки и переводит его в измеримые этапы. Ключевая метрика - конверсия шага $C = \frac{N_2}{N_1}\times 100\%$; сквозная конверсия равна произведению конверсий всех этапов, поэтому решает не средний, а самый слабый шаг. Этапы опираются на модель AIDA, но дробятся под конкретный процесс продаж. Правильно построенная воронка показывает узкое место и позволяет улучшать именно его, а не лить трафик в дырявую трубу.