Модель 7P в маркетинге услуг: разбор семи элементов

Модель 7P - это расширенный комплекс маркетинга для сферы услуг: к классическим четырём элементам (продукт, цена, место, продвижение) добавляются ещё три, специфичных именно для услуг - люди, процесс и физическое окружение. Концепцию предложили Бернард Бумс и Мэри Битнер в 1981 году, заметив, что услугу нельзя продавать теми же четырьмя рычагами, что и товар: её невозможно потрогать заранее, она производится и потребляется одновременно, а её качество зависит от конкретного сотрудника. Ниже разберём каждый из семи элементов, покажем, как заполнить таблицу 7P для своей услуги, и сравним расширенную модель с классической 4P. Чтобы быстро собрать комплекс маркетинга под свой пример, воспользуйтесь конструктором ниже.

Почему услуге мало четырёх P

Классическая модель 4P (Product, Price, Place, Promotion) создавалась для физических товаров и хорошо описывает их вывод на рынок. Подробный разбор базовой схемы есть в материале про модель 4P комплекса маркетинга. Но услуга обладает четырьмя свойствами, которых нет у товара: неосязаемость (её нельзя оценить до покупки), неотделимость от исполнителя (производится в момент потребления), непостоянство качества (зависит от человека и настроения) и несохраняемость (нельзя положить на склад). Эти особенности и потребовали достроить комплекс маркетинга.

Рассчитать для своей задачи

Именно поэтому модель 7P в маркетинге услуг добавляет к привычным четырём P три новых элемента, которые отвечают за то, как услуга воспринимается, кем оказывается и в какой среде. В учебной работе формулировка определения выглядит так: модель 7P - это расширенный комплекс маркетинга услуг, объединяющий семь управляемых элементов (продукт, цену, место, продвижение, людей, процесс и физическое окружение) в единую стратегию обслуживания целевого сегмента.

Первые четыре P: товарная основа

Три первых элемента в маркетинге услуг работают так же, как в 4P, но с поправкой на специфику услуги.

Product (продукт) - это сама услуга: её состав, уровень качества, набор опций, гарантии и сопутствующий сервис. У услуги «продукт» часто описывают через пакеты (базовый, стандартный, премиум) и через обещанный результат, ведь сам процесс клиент заранее не видит.

Price (цена) - единственный элемент, приносящий доход. В услугах цена особенно тесно связана с воспринимаемой ценностью: раз клиент не может пощупать услугу, цена становится для него сигналом качества. Сюда входят базовая ставка, пакетные тарифы, абонементы, скидки и условия оплаты.

Place (место и каналы) - где и как клиент получает услугу: офис, салон, онлайн-платформа, выезд на дом, приложение. Для услуг «место» - это и канал записи, и точка оказания, и удобство доступа.

Promotion - продвижение услуги

Четвёртый элемент отвечает за то, как компания рассказывает об услуге и убеждает её заказать. Поскольку услугу нельзя показать «в коробке», продвижение делает упор на доказательства: отзывы, кейсы, портфолио, демонстрации результата «до и после», гарантии. Сюда входят реклама, контент в соцсетях, PR, личные продажи и стимулирование (пробное занятие, первая консультация бесплатно).

Логику самого рекламного сообщения удобно строить по классическим формулам внимания и интереса - например, по модели AIDA в рекламе. В маркетинге услуг продвижение должно снижать воспринимаемый риск покупки: клиент платит за обещание, поэтому задача коммуникации - сделать это обещание достоверным.

People - люди

Первый из трёх «сервисных» элементов 7P - люди: все сотрудники, которые контактируют с клиентом и влияют на его впечатление. В услугах именно человек часто и есть продукт: парикмахер, преподаватель, консультант, официант. Поэтому в этот элемент входят подбор и обучение персонала, стандарты обслуживания, мотивация, внешний вид и манера общения, а также управление внутренним маркетингом (отношением сотрудников к компании).

Рассчитать для своей задачи

Сюда же относят и самих клиентов: в кафе, фитнес-зале или на вебинаре другие посетители тоже формируют атмосферу. Управление элементом People означает, что компания осознанно влияет на качество каждого контакта, а не оставляет его на волю случая. Один грубый администратор способен обесценить и хороший продукт, и низкую цену, поэтому в маркетинге услуг люди - критический рычаг.

Process - процесс

Process - это последовательность шагов, через которые проходит клиент, получая услугу: от первого обращения до завершения и обратной связи. Поскольку услуга производится и потребляется одновременно, клиент видит «производство» изнутри, и сам ход процесса становится частью продукта. В этот элемент входят регламенты обслуживания, скорость, очереди и ожидание, степень автоматизации, удобство записи и оплаты, обработка жалоб.

Хорошо выстроенный процесс делает услугу предсказуемой и снижает непостоянство качества: стандартизированные шаги дают клиенту одинаковый результат независимо от конкретного исполнителя. Часто процесс описывают картой пути клиента (customer journey) или сервисным «чертежом» (service blueprint), где видно, какие действия клиент видит, а какие происходят за кулисами. Удобный, быстрый и понятный процесс сам по себе становится конкурентным преимуществом.

Physical evidence - физическое окружение

Седьмой элемент - физическое окружение, то есть всё материальное, что окружает неосязаемую услугу и служит для клиента доказательством её качества. Это интерьер и чистота помещения, мебель, вывеска, форма сотрудников, фирменный стиль, упаковка, сайт и приложение, документы, чеки и даже запах в зале. Поскольку саму услугу нельзя оценить заранее, клиент судит о ней по этим осязаемым сигналам.

Рассчитать для своей задачи

Физическое окружение выполняет две задачи: помогает клиенту составить ожидание до покупки и подтверждает качество после. Аккуратный интерьер клиники, продуманный интерфейс банковского приложения, фирменная папка с документами - всё это снижает тревогу клиента и повышает доверие. В маркетинге услуг physical evidence компенсирует главную проблему услуги - её неосязаемость, переводя обещание в материальную форму.

Как заполнить таблицу 7P для своей услуги

Чаще всего в задании просят составить расширенный комплекс маркетинга для конкретной услуги. Удобно оформить его таблицей из семи строк:

• Продукт: состав услуги, пакеты, уровень качества, гарантии, результат.
• Цена: тарифы, абонементы, скидки, условия оплаты, обоснование уровня.
• Место: где и как оказывается услуга, каналы записи и доступа.
• Продвижение: реклама, отзывы, кейсы, пробные предложения, ключевое сообщение.
• Люди: персонал, его обучение, стандарты общения, роль клиентов.
• Процесс: шаги получения услуги, скорость, удобство, работа с жалобами.
• Физическое окружение: интерьер, фирменный стиль, сайт, документы, атмосфера.

Главное правило проверки - согласованность всех семи строк для одного целевого сегмента. Если услуга позиционируется как премиальная, то и люди, и процесс, и физическое окружение должны это подтверждать: вежливый персонал, без очередей, дорогой интерьер. Хороший ответ начинается с одного-двух предложений о целевой аудитории и позиционировании, и только потом раскрывает семь P - тогда видно, что комплекс собран осознанно.

Частые ошибки

• Сводят 7P к 4P плюс «приписка». Люди, процесс и физическое окружение - полноценные элементы, а не дополнение; в услугах они часто важнее цены.
• Путают Process и Place. Place - это канал и место оказания, а Process - последовательность шагов, через которые проходит клиент.
• Понимают People только как сотрудников. Клиенты и другие посетители тоже входят в этот элемент и влияют на атмосферу.
• Игнорируют целевой сегмент. Без указания, для кого собран комплекс, таблица 7P теряет смысл: одни и те же элементы для разных аудиторий выглядят по-разному.
• Описывают элементы изолированно. 7P - это согласованный комплекс: премиальный продукт несовместим с грубым персоналом и обшарпанным интерьером.

FAQ

Кто и когда предложил модель 7P? Расширенный комплекс маркетинга услуг с тремя дополнительными элементами (People, Process, Physical evidence) сформулировали Бернард Бумс и Мэри Битнер в 1981 году. В основе лежит классическая модель 4P Джерома Маккарти.

Чем 7P отличается от 4P? 4P описывает комплекс маркетинга для товаров и включает продукт, цену, место и продвижение. Модель 7P добавляет три элемента, важных для услуг: людей, процесс и физическое окружение - они учитывают неосязаемость и человеческий фактор услуги.

Для чего нужны люди, процесс и окружение? Они компенсируют особенности услуги. Люди отвечают за качество контакта, процесс делает результат предсказуемым, а физическое окружение даёт клиенту материальные доказательства качества там, где саму услугу нельзя пощупать заранее.

Коротко

Модель 7P в маркетинге услуг - это расширенный комплекс маркетинга из семи элементов: к продукту, цене, месту и продвижению добавлены люди, процесс и физическое окружение. Три новых элемента появились потому, что услуга неосязаема, неотделима от исполнителя, непостоянна по качеству и несохраняема. People отвечает за качество каждого контакта, Process делает услугу предсказуемой, а Physical evidence переводит обещание в материальную форму. Сила схемы - в системности: все семь решений должны быть согласованы для одного целевого сегмента, иначе комплекс собран неверно.